Сначала смыслы — затем продажи

В России каждая вторая компания в малом и среднем предпринимательстве (МСП) закрывается в первые два года после создания. Кто-то из владельцев связывает это с объемом рынка и консервативностью, другие видят причину в покупателях, у которых нет запроса на новые ниши. Ранее успешная стратегия по производству дешевого и массового товара устарела. Сегодня этого стало недостаточно для потребителя.

Правда в том, что покупатели не готовы приобретать товары, которые они не понимают. Теперь бренду нужно объяснять: пользу продукта, дополнительную ценность и даже миссию компании. Особенно это касается аудитории с повышенным доходом, которые выбирают высокое качество товара и разнообразие. Например, новые потребители разбираются в составах, отдавая предпочтение экологичным и износостойким материалам, чтобы вещь прослужила несколько лет, а не один сезон.

Проблема — недостаточная коммуникация между брендом и потребителем.

Первые не учитывают запросы, желания и вкусы потенциальных клиентов, а вторые не понимают ценности продукта. Чтобы решить этот конфликт — компании нужно работать с маркетинговой стратегией: заранее разрабатывать ценности и уметь доносить их до конечного потребителя.

Немногие российские бренды смогли донести свою философию, в этом отечественные производители проигрывают международным коллегам на своем рынке. Это связано с низкими инвестициями в маркетинг и продвижение во всех ценовых сегментах: от эконома до люкса. Восемь из десяти предпринимателей не нанимают директора по маркетингу, а берут эти функции на себя. Другие платят специалистам от 30 до 80 тыс. руб. при бюджете на рекламу 200 тыс. руб. в год. По результатам маркетингового исследования, этого не хватает для успешного вывода нового бренда на рынок.

Но первопричина закрытия компаний в первые года работы кроется в отсутствии стратегии. Даже если бюджет на масштабную маркетинговую кампанию есть, но нет вектора развития и позиционирования — результат будет печальным.

Неудачный кейс — бренд женской одежды Kira Plastinina

В 2007 году Сергей Пластинин открыл компанию для 14-летней дочери Киры, которая хотела стать дизайнером. В первый год бренд стал официальным партнером «Фабрики звезд» на «Первом канале», на показ коллекции приезжала Пэрис Хилтон, а продвигали бренд мировые звезды — актрисы Линдси Лохан, Николь Ричи, Бритни Спирс. На пике в 2014 году, сеть насчитывала 335 магазинов и бутиков в 16 странах.

Но провалившийся запуск в США закончился судом и запретом: торговая марка с похожим названием Kirra подала иск на сходство брендов и руководство отказалось от выхода на IPO. После череды трудностей и убытков в 2016 году Kira Plastinina стала банкротом. Сейчас у бренда другие учредители, миссия и аудитория. Это больше не дизайнерские вещи, а массмаркет с 23 магазинами в регионах России.

Но есть и успешные кейсы. Отличный пример «Братья Чебурашкины»

Это компания с 2004 года производит молочную продукцию на семейной ферме в Московской области. Через комплексный маркетинг бренд смог донести свои ценности до потребителя с помощью философии и внешней упаковки. Лаконичный дизайн без ярких деталей, говорит о концепции: настоящие продукты от современных фермеров. Несмотря на высокий для пищевой промышленности ценник, товары «Братья Чебурашкины» успешно реализуются, и предприятие растет.

Остаться на плаву и расти можно, если вкладываться не только в технические характеристики товара, но и в концепцию, идею, уникальное предложение и коммуникацию бренда с клиентом. Формирование культуры потребления и философии повысит качество продукции, а также донесет до аудитории ценность и идею. Так создается уверенный буст для роста продаж и лояльности клиентов, но это уже другая история.