Как оценить эффективность PR активностей

В ноябре 2020 года Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) выпустила новое издание Барселонских принципов 3.0, в которой первый из принципов гласит: «цель

в PR-коммуникации должна соответствовать концепции «SMART», то есть быть конкретной, измеряемой, выполнимой, актуальной и ограниченной по времени». 

Такая четкая постановка целей должна способствовать ясной и объективной оценке их достижения. Соответственно, еще более критичным становится вопрос самих метрик для оценки результатов в PR, который традиционно

вызывает дискуссии среди специалистов. Оценка эффективности PR активностей проводится по таким показателям, как количество публикаций - это совокупное число опубликованных материалов в СМИ с упоминанием компании.

Простота подсчета делает этот показатель одним из самых распространенных, но при этом малоинформативным. Он показывает объем публикаций, но при этом не дает представления о качестве СМИ, охвате аудитории и качестве самого сообщения. Здесь стоит помнить о правиле, что много - не значит хорошо.

Стоит отметить, что данная метрика будет полезна только в комплексе с другими показателями. Media Outreach - означает охват аудитории. Через него мы узнаем количество контактов аудитории с PR-материалом. В зависимости от типа медиа подсчитывается на основании данных либо о тираже,

либо о среднем количестве посетителей сайта за определенный период, обычно неделю. По результатам недавнего исследования АКАР, этот показатель все еще остается одним из самых популярных и актуальных на взгляд PR-специалистов.

Данная методика дает намного больше информации, нежели предыдущая, в ней вместо количества публикаций мы оцениваем количество людей, ознакомившихся с материалом.

Но как правильно посчитать? Например, в случае с печатными изданиями можно лишь примерно предположить, какое количество людей ознакомилось с выпуском. Обычно для этого ориентируются на тираж издания, а также учитывают среднюю аудиторию номера, так как один номер может либо

прочитать несколько человек, либо наоборот - бывает, что количество читателей меньше, чем объем тиража. То же дело обстоит и с онлайном, чтобы точно определить охват аудитории для какого-то материала в онлайне, нам нужно узнать количество посетителей страницы, где он был опубликован. Однако эти

данные не всегда доступны, поэтому, часто при их отсутствии приходится ориентироваться на общую посещаемость сайта и среднее количество уникальных посетителей площадки за неделю.

Следующая метрика - это роль упоминаний. Она характеризует значимость объекта в публикации. Иногда компания может фигурировать в материале в роли главного объекта - когда ей и посвящено сообщение, а может иметь эпизодическую роль - если занимает в материале место второго плана.

Иногда второстепенную роль выделяют отдельно от главной и эпизодической. Она учитывается в некоторых многофакторных показателях, поэтому, вы можете анализировать ее как отдельно, так и в рамках других комплексных метрик.

Метрика Share of Voice показывает, какую долю занимают упоминания компании в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах компании. Считается по формуле: SoV (%) = Количество публикации о компании / Общее количество публикаций в отрасли. Эквивалент стоимости рекламы AVE показывает, во сколько бы компании обошлось размещение PR- материала в СМИ, если бы это была рекламная публикация, занимающая такую же площадь или

аналогичная по хронометражу. То есть, рассчитывается на основе данных о стоимости размещения рекламы в определенном СМИ. За которым сразу следует PR Value, который создан на основе AVE, но учитывает большее количество параметров и дает более точную и релевантную оценку эффективности коммуникации, чем предшественник.

Что можно сказать об измерении эффективности в целом?

Важно использовать не только количественные, но и качественные метрики. Но самый эффективный вариант - использование комбинаций метрик. И если позволяют возможности, стоит делать упор в пользу глубокой и комплексной аналитики, так, системы мониторинга самостоятельно соберут все

ваши данные и предоставят вам их в виде готового отчета.

Подпишитесь и узнавайте новости первыми