Как использовать медийную рекламу и не попасть в ловушку

Медийная реклама - это инструмент для работы с аудиторией в долгосрочной перспективе. Смысл медийной рекламы в том, чтобы бренд компании видели как можно чаще, до тех пор, пока у покупателей не сложится впечатление, что данный бренд был всегда. Проблема с этим инструментом заключается в том, что этот эффект весьма сложно замерить и предсказать, когда случится долгожданный результат, когда “Памперсами” будут называть все подгузники, а купить домой “Ферри” будет означать купить средство для мытья посуды. 

Медийная реклама - инструмент, на который нужно заложить бюджет на долгий срок, например, на 2-3 года. При этом, бюджет на медийную рекламу уходит быстро, а аналитика обманчива. Так, один день аренды брендированной страницы на Кинопоиске стоит 300 000 руб., но помимо реальных интересантов много “пустых” переходов на сайт - реальная видимость составляет менее 50%, нужно постоянно поправлять контент. Также важно правильно выбрать подходящую под продукт или услугу платформу: радио, ТВ, текстовые и визуальные объявления. Например, для индустрии строительства и девелоперов отлично подходит радио, а для товаров массового потребления ТВ. Также есть сезонность, например, в Новогодний период люди чаще смотрят ТВ. Так, 31.12 в 2022 году “Россию 1” смотрели 6,5 млн. человек, а один рекламный ролик в 30 сек. в этот день стоит порядка 5 млн. руб. 

Основной плюс медийной рекламы - это безусловно широкий охват. Именно поэтому этот инструмент отлично подходит при масштабировании компании, энаунсмента нового бренда. Как не попасть в ловушку?

Бренд может начать использовать медийную рекламу, выделит на это бюджет и определит наилучший канал продвижения. Далее, в течение года нужно собирать аналитику, смотреть как реагирует аудитория на акции, скидки. Обязательно нужно продумать сезонные тематики, особенно для всех визуальных способов коммуникации с аудиторией через медийную рекламу. Основная ловушка заключается в том, что можно делать неверные выводы на основе собранных за короткий промежуток времени данных и ошибиться с выбором страниц, на которых будет размещаться реклама:

• нужно проверить страницу, на которой планируется размещение;размещение ссылки на сайт малоэффективно, лучше сразу переводить потенциальных клиентов на товар/услугу;
• регулярно проводить аналитику визуального и текстового контента; 
• делать акцент на акциях, сезонных скидках;
• регулировать размещение рекламы с обеих сторон, что нужно и что не нужно. Например, если вы не хотите, чтобы ваше объявление было рядом с определенным контентом, то это можно избежать с помощью минус-слов или исключения сайтов и категорий.

Для аналитики данных и управления медийной рекламой существуют различные платформы. Так, проведение самого исследования на Яндекс бесплатное, но для этого необходимо купить рекламу на сумму от 1 млн. руб., что позволит пользоваться Brand Lift в Видеосети Яндекса.

Медийная реклама может работать как самостоятельный маркетинговый инструмент, который поможет расширить охват аудитории, привести новых клиентов, а также и в тандеме с другими маркетинговыми инструментами.