Что такое брендформанс и кому он нужен

Брендформанс — это относительно новое направление в маркетинге, которое соединяет в себе брендинг и перформанс-маркетинг. Первая стратегия работает на репутацию и имидж, вторая — на конкретные финансовые показатели (KPI).

За образ компании у аудитории отвечает бренд-маркетинг: через публикации в СМИ, разработку дизайна, имиджа, выстраивание репутации. Главная цель — повышение узнаваемости бренда и лояльности. В качестве основной стратегии бренд-маркетинг выбирают такие крупные компании как: Apple, Coca Cola, Starbucks, Nike. Они используют вес своего бренда для увеличения продаж и привлечения клиентов.

Перформанс-маркетинг работает с измеримыми показателями по заявкам, посещениям и регистрациям. Главная цель — создание активного трафика и продаж с минимизацией затрат на продвижение. Часто эту стратегию выбирают компании с обширной аудиторией, кто продает товары и услуги напрямую. Например, барбершопы, фотографы, магазины одежды, которым важно, чтобы вложения были оправданными и приносили результат сразу же.

Лучшее от этих стратегий собрало в себя направление брендформанс. Синергетический подход обеспечивает не просто заявки с рекламы, а создает связь с покупателями, которые становятся лояльными поклонниками бренда. Это помогает бизнесу увеличивать клики при небольшом бюджете и одновременно с тем использовать креативные форматы.

Преимущества брендформанса

• Комплексный подход: создание имиджа бренда и лидогенерация.
• Единый бюджет и оптимизация затрат.
• Подходит большинству компаний и отраслям.
• Востребован на рынке интернет-рекламы. По опросам Яндекс Рекламы среди экспертов российского рекламного рынка 71% опрашиваемых уверены, что брендформанс-форматы уже сейчас набирают популярность и в 2023 этот показатель вырастет.

Недостатки брендформанса

• Стоимость обращения из рекламы становится дороже из-за расходов на брендинг.
• Не всегда подходит для стартапов. Есть риск сокращения продаж из-за высоких затрат на создание бренда.
• Репутационные риски для крупных компаний. Перенос внимания в сторону увеличения трафика, может повести за собой ущерб в репутации и потере лояльности.
• Потребуется время на внедрение и получение первых результатов.

Кому он нужен?

Маркетологам, менеджерам по размещению рекламы и директорам, задача которых:

• увеличить узнаваемость компании и лояльность;
• сформировать эмоциональную связь между потребителем и брендом;
• вовлечь аудиторию в создание и продвижение контента;
• повысить вирусность маркетинговых кампаний.

Популярные форматы брендформанс-маркетинга в России

1. Интерактивный контент-маркетинг. Бренды привлекают внимание аудитории через создание интересного и полезного контента в виде игр, квестов, тестов и даже AR- и VR-технологий.

Например, сервис доставки «Самокат» создал детективную игру «Лето впечатлений» с блогерами: Стасом Круглицким, Коте Оганезовым и Верой Вольт. За каждый пройденный этап участники игры получали промокоды, а за полное прохождение скидку на заказ в приложении.

2. Контент в соцсетях. Бренды используют социальные сети для общения с клиентами, знакомства со своим продуктом и укрепления доверия к бренду.

3. Брендированный контент. Материалы, на которых присутствует логотип или название бренда. Это могут быть не только цифровые продукты, как видео, статьи, фотографии, но и баннеры, стенды, футболки и пр. Такой контент помогает укрепить связь между брендом и потребителем, создать еще одну точку касания без прямых продаж.

Что будет дальше?

Эксперты сходятся во мнении, что в будущем маркетинг будет идти в направлении универсальных инструментов вроде брендформанса, которые можно использовать для решения разных задач одновременно.

Например, на период неопределенности Авито, Wildberries, Ozon и другие площадки подстраиваются под потребности рынка и помогают клиентам решать их задачи. Сервисы служат надежной площадкой для рекламодателей, которым важно продолжать маркетинг в условиях даже тогда, когда отечественный рынок покинули многие крупные рекламные игроки.